De camino al trabajo, escucha un anuncio en la radio de una empresa de pedidos por correo que entrega cajas de regalo con galletas recién horneadas. Más tarde ese día, recuerdas que tu sobrina tiene un cumpleaños próximo. Las galletas serían el regalo perfecto. En igualdad de condiciones, ¿cuál de los siguientes números es más probable que recuerde y llame: 1-800-443-8124 o 1-855-COOKIES? Probablemente el que dice «cookies».
Las empresas quieren números gratuitos memorables, y es fácil ver por qué. Escribir un número o buscar uno en línea son barreras para completar una transacción. Eliminar las barreras puede agregar clientes y aumentar las ventas. Es una estrategia fundamental para el crecimiento de una empresa.
Los números personalizados, aquellos que incluyen conversiones a palabras, como 1-855-COOKIES, son más fáciles de recordar que los números de teléfono numéricos. De hecho, un estudio de 2011 descubrió que, en comparación con los números numéricos, los números de vanidad tienen una tasa de recuerdo un 75 % más alta.
Entonces, ¿por qué las palabras son mucho más fáciles de recordar que los números y cómo hacer que los números de teléfono sean más memorables? Planteamos estas preguntas directamente a quienes están mejor equipados para responderlas: los neurocientíficos cognitivos. Para saber cómo las empresas eligen y usan números de teléfono memorables, también hablamos con empresas que ayudan a las empresas a obtenerlos. Esto es lo que encontramos.
Por qué algunos números son tan fáciles de olvidar
Cada vez que una persona ve o escucha un nuevo número de teléfono y quiere recordarlo, confía en lo que los psicólogos llaman «memoria de trabajo». La memoria de trabajo es un componente esencial de la conciencia. Aquí es donde reside esa «voz» en nuestras cabezas.
Esta voz tiene una táctica específica que usa cuando trata de recordar una secuencia de números, como un número de teléfono. Esta táctica se conoce técnicamente como «bucle fonológico». La mayoría de nosotros lo conocemos como «Repetir un número una y otra vez en nuestra cabeza con la esperanza de recordarlo». En aras de la brevedad, nos ceñiremos al término técnico.
Como todos sabemos, esta no es una táctica confiable. Si algo, cualquier cosa, llama tu atención e interrumpe tu memoria de trabajo, esa voz en tu cabeza se detendrá. El bucle fonológico se detiene con él y es probable que no vuelva a empezar. A menudo se reemplaza por lo que sea que haya causado la interrupción. Esta es a menudo la forma en que olvidamos los números, incluso cuando hacemos todo lo posible para no hacerlo.
“El bucle fonológico es bueno para [the] a corto plazo, pero no servirá de mucho [the] a largo plazo”, dice Daniel Schacter, PhD, profesor de psicología en la Universidad de Harvard, un destacado experto en memoria y amnesia. Para que la memoria a largo plazo se arraigue, explica, «hay que generar asociaciones, vincular [the number] con cosas que conoce, conviértalas en algo significativo, y luego se puede conservar a largo plazo.
En otras palabras, los números solos, sin contexto, son demasiado abstractos para recordarlos por mucho tiempo. Incluso repetirlos una y otra vez probablemente no ayude. Sin embargo, los números vinculados a palabras, que tienen un significado inherente, son mucho más memorables. Esto es gracias a la segunda táctica de la memoria de trabajo, la que más utiliza: la asociación.
Por qué algunos números son tan fáciles de recordar
La asociación ocurre cuando la memoria de trabajo puede conectar (o asociar) información nueva con algo que ya se conoce. Es por eso que el número 1776 es más fácil de recordar para los estadounidenses que el 4873. (A menos, por supuesto, que nunca hayas estudiado historia estadounidense o que el 4873 tenga sentido para ti).
Nuestra memoria de trabajo es generalmente buena para recordar alrededor de cuatro «trozos» de información. Si no se puede hacer ninguna asociación, por ejemplo, con el número 4873, entonces el ciclo fonológico de la memoria de trabajo estará completamente ocupado por la repetición de estos cuatro dígitos individuales. Pero si se puede hacer una asociación, como con 1776, entonces el ciclo fonológico los tratará a todos como una sola pieza y, por lo tanto, tendrá la capacidad de manejar más.
Una vez que la nueva información se ha asociado con algo, por lo general no continúa ocupando la memoria de trabajo. Dependiendo de la fuerza de la asociación y la fuerza de la memoria con la que está asociada, es posible que la memoria de trabajo ya no tenga que preocuparse por tratar de recordar la nueva información. En este caso, se pasa a la memoria a largo plazo, dejando la memoria de trabajo libre para hacer otras cosas.
Esto nos lleva a la magia de por qué los números vanidosos funcionan tan bien. Usan aquello en lo que la memoria es muy buena (asociación) y la liberan de hacer lo que es muy malo: bucles fonológicos. Entonces, ¿cuál es la mejor manera de hacer que un número de vanidad se quede en la cabeza de su audiencia la primera vez que lo ve o lo escucha? Haz la asociación por ellos.
Elige un número personalizado
Encontrar un número gratuito con una asociación obvia puede parecer simple… hasta que intenta encontrar uno. Asociaciones y coincidencias perfectas como 1-800-MATTRESS se reclamaron hace mucho tiempo, a veces subastadas en mejor postor Dónde ganó en batallas judiciales. Entonces, si desea un número personalizado para su negocio, ¿cómo lo obtiene?
Busca el número que quieras
Llamar a su proveedor de servicio telefónico debe ser su primer paso, pero no deje que sea el último.
“Las compañías telefónicas no venden números personalizados. Brindan un mayor servicio. dice Aaron Beals, presidente de Ring Ring LLC, una empresa que se especializa en encontrar números personalizados para empresas. «Mucha vanidad para [phone companies] es solo otro número. Hemos desarrollado una herramienta de búsqueda para ver qué números están disponibles. Lo hemos convertido en nuestro objetivo.
Y Ring Ring no es el único. En estos días, los números gratuitos personalizados son un gran negocio en sí mismos. Muchos de los mejores números los encuentran empresas como Ring Ring, 800Response.com y otras, y luego los arriendan a sus clientes. Así que no se dé por vencido si la compañía telefónica le dice que su primera opción no está disponible.
“Lo que realmente importa es el costo. Siempre hay grandes cantidades disponibles, pero depende de cuánto esté dispuesto a pagar”, continúa Beals. «Siempre habrá otros números, alternativas que no son necesariamente tan buenas, pero que aún son memorables». Y una de las primeras vías a explorar es la de prefijos alternativos sin costo.
buscar alternativas
El prefijo 1-800 es el más reconocido porque ha estado en uso durante más tiempo: desde 1967. Ha sido más o menos seleccionado de entre grandes números vanidosos. Por lo tanto, la mayoría de las empresas deben buscar algunos de los otros prefijos gratuitos, como 888, 877, 866 y 855. Pero, ¿por dónde comienza?
En la cima. Un estudio que nos proporcionó 800Response.com mostró que mientras el 97 % de los estadounidenses reconoce el 1-800 como un número gratuito, solo el 69 % reconoce el 888 como un número gratuito. Este porcentaje disminuye a medida que avanza en la lista de prefijos que comienzan con «8».
Puede pensar en el reconocimiento como «asociación automática». Si los recuerdos de trabajo de su audiencia no reconocen inmediatamente el prefijo de un número como gratuito, ese hecho es una información adicional que sus recuerdos de trabajo necesitarán rastrear. Por esta razón, los prefijos gratuitos tienen una jerarquía de conveniencia, siendo 1-800 el más buscado y 1-855, el prefijo gratuito más nuevo, el menos buscado.
Sin embargo, no hay reglas. estricto aquí. Siempre será un poco una decisión de juicio. Las empresas deben ser flexibles y pensar en cómo encajará el número en su modelo comercial general. Si se trata de una startup que dependerá en gran medida de las ventas telefónicas y la publicidad por radio, el prefijo del número debe considerarse más. Las empresas establecidas, por otro lado, pueden adoptar un enfoque diferente.
“Cookies by Design necesitaba un número personalizado que nos permitiera competir con otras empresas nacionales de regalos”, dice Jack Long, director ejecutivo de Cookies By Design. «Comenzamos a utilizar el número 855-COOKIES en 2013, después de 30 años de actividad».
Los clientes mencionan con frecuencia al personal del centro de llamadas lo memorable que es el número. A pesar del aparentemente indeseable prefijo «855», claramente no hay nada de malo en la elección de la compañía.
Diferentes usos para diferentes números.
No todos los números gratuitos tendrán la misma función; se pueden usar de manera diferente dentro de diferentes modelos de negocios. Además, las empresas individuales a menudo tienen más de una forma de implementarlos. Es común que las empresas tengan un número gratuito principal y varios otros para servicios o campañas específicas.
Estos otros números gratuitos suelen ser los que son memorables, pero no necesariamente cuentan como «vanidad». Hay, por ejemplo, «repetidores»: números con grupos de dígitos que se repiten, como 555-2288. Los números con series secuenciales también son más memorables, como 567-2468. La memoria de trabajo de una persona asociará automáticamente estos números con patrones conocidos, para que tengan más posibilidades de ser recordados.
Aunque claramente no son tan confiables como los números que deletrean palabras, los repetidores son buenas segundas opciones si no hay nada más disponible. También funcionan bien como números gratuitos secundarios: estos números se pueden asignar a diferentes campañas de seguimiento de llamadas, para medir las tasas de respuesta para estrategias de marketing individuales o temporales.
«Recomendamos a nuestros clientes que utilicen sus números personalizados en su publicidad tradicional como radio, televisión y exteriores [print ads]dijo Jeanne Landau, gerente sénior de proyectos en 800Response. En otras palabras, la empresa recomienda números personalizados para medios publicitarios en los que no se espera que los clientes tengan tiempo para escribir el número. Por el contrario, el equipo de Landau sugiere que los clientes utilicen números repetidos para campañas impresas y digitales, donde recordar números es menos importante.
Números personalizados compartidos
Aunque generalmente asociamos números gratuitos personalizados con grandes empresas que hacen negocios en todo el país, también son utilizados por pequeñas empresas con presencia limitada. De hecho, las pequeñas empresas locales a veces tienen más posibilidades de obtener un número personalizado muy competitivo. Esto es cierto a través de algo llamado «enrutamiento de uso compartido».
La tecnología de enrutamiento de uso compartido surgió en la década de 1990, en respuesta a la disminución de la oferta de buenos números gratuitos y al hecho de que muchos eran utilizados por empresas que operaban solo a nivel local o regional. Dado que los prefijos gratuitos toman la posición de los códigos de área estándar (los primeros tres dígitos de un número de diez dígitos), todos son esencialmente números nacionales. En otras palabras, marcar 1-800-FLOWERS lo conectará con la misma compañía sin importar desde dónde llame.
Sin embargo, los números de uso compartido funcionan de manera diferente. El enrutamiento de uso compartido permite que las empresas en diferentes partes del país compartan el mismo número gratuito. Por ejemplo, al marcar 1-800-TIRE-GUY, puede obtener un distribuidor de llantas diferente según el lugar desde el que llame. Landau explica: “Enrutamos las llamadas según el código de área de la persona que llama. Esto funciona bajo el supuesto de que llaman a su distribuidor de neumáticos local, por ejemplo, porque necesitan neumáticos nuevos localmente, en su [own] mercado.»
Grandes cantidades de vanidad en acción
Como se mencionó anteriormente, las reglas para elegir grandes números de vanidad no están grabadas en piedra. A veces, el número de vanidad perfecto para un negocio es obvio. A veces es obvio y está disponible. Pero para muchas empresas, no lo es. Encontrarlo puede requerir mucho pensamiento, investigación y creatividad. Estos son algunos excelentes ejemplos de números de vanidad que usan otras compañías:
| 1-855-ABOGADOS | Este servicio de referencia de abogados en línea tiene un número que indica exactamente lo que ofrece. |
| 1-866-4ZIPCAR | Marque este número para un ZipCar. Usar el número cuatro para sugerir que esto es para lo que el número es «para» es un uso inteligente de un homófono (que es una excelente manera de crear asociación). |
| 1-800-GO-FEDEX | Esto incluye tanto el nombre de la empresa como un claro llamado a la acción. |
| 1-800-MICROSOFT | Usar el nombre comercial puede ser una buena opción, pero solo si el nombre comercial ya es ampliamente reconocido. |
| 1-800-FLORES | El nombre de Flora Plenty no fue ampliamente reconocido cuando adquirió este número. Explotó bien el número cambiando el nombre de la empresa en consecuencia. |
| 1-800-GOT-JUNK | Esta empresa también comenzó con un nombre diferente, que cambió después de obtener este número. El número también hace una pregunta, una técnica particularmente efectiva que hace que las personas piensen automáticamente en la respuesta y la asocien con el número. |
| 1-800-NUEVA-HABITACIÓN | Este número es compartido por muchas empresas regionales, por lo que no contiene el nombre de la empresa. Sin embargo, sí explica exactamente lo que ofrece cada una de las empresas de mejoras para el hogar que comparten el número. |
| 1-888-CENTRO DEL DOLOR | Otro número compartido, este se usa en publicidad local para varios centros de manejo del dolor. Es una simple descripción de la empresa. |
Es posible que haya notado que algunos de ellos tienen más letras de las que deberían tener números. Estos números utilizan la práctica de «marcar en exceso». Cuando la palabra vanidosa es más larga que el número real de dígitos, las letras adicionales al final en realidad no hacen ninguna numeración. Simplemente ayudan a crear palabras que la gente recordará.
Overdial es notable porque ilustra el punto anterior sobre la memoria de trabajo. Las letras añadidas parecen a primera vista más para recordar, pero su inclusión hace una palabra completa, lo que hace posible una asociación clara. Por lo tanto, más letras son más fáciles de recordar que menos. Es un poco contrario a la intuición, pero eso es lo que lo convierte en un buen consejo.
Aprovechando su número personalizado en la publicidad
Hasta donde sabemos cómo funciona la mente, mucho de lo que hace en la práctica todavía parece muy extraño. Nuestros cerebros tienen tendencias naturales muy fuertes que pueden ser extremadamente difíciles de superar, aunque superarlas podría ahorrarnos mucho tiempo y esfuerzo. (Para ver un ejemplo, vea esta demostración del Efecto Stroop.)
La buena publicidad no combate estas tendencias naturales, trabaja con ellas. En los anuncios visuales, por ejemplo, las imágenes se utilizan a menudo para reforzar o dirigir la mente hacia la asociación que es el objetivo. Hablamos con Craig Stark, Ph.D, director de la Universidad de California en Irvine’s Centro de Neurobiología del Aprendizaje y la Memoriaaprender más.
“El objetivo de la publicidad es usar imágenes que te ayuden a reconstruir el número real”, dice. Da el ejemplo de un número 800 que también contiene los dígitos 1212. “Si muestra la parte 800, todo el mundo sabe que es un número gratuito, por lo que no es difícil de recordar. Y entonces [you could] tener una esfera de reloj que indique el mediodía y otra esfera de reloj que indique el mediodía. Imágenes como estas, explica, conducen a asociaciones automáticas, haciendo que los números mismos Difícil de olvidar.
Por supuesto, dos carátulas de reloj se verían fuera de lugar en muchos anuncios. Sin embargo, es más probable que las cosas fuera de lugar creen recuerdos. Entonces, si bien este ejemplo puede tener más sentido para una tienda que vende relojes, en realidad podría ser más memorable cuando lo usa una empresa que no lo hace. Se necesita creatividad para encontrar el equilibrio adecuado.
Los anuncios de radio a menudo repiten un número de teléfono varias veces. La esperanza es que incluso si el oyente trata de ignorar el número, cada vez que se habla, la memoria de trabajo lo escucha y puede hacer una asociación, incluso si no es intencional. Los números asociados con canciones y melodías utilizan la misma estrategia: intentan almacenar el número asociado en la memoria a largo plazo, incluso sin la cooperación activa del oyente. Hay muchos buenos ejemplos de esto, como Empire Today’s 1-800-588-2300, Em-peor!
Repetir un número con tiempo entre cada repetición es otra estrategia.
“Cuando los anunciantes… dan un número, lo repiten varias veces, dicen otra cosa por un ratito [and] luego volverán a hacerlo”, dice Stark. Al espaciarlo, explica Stark, la memoria de trabajo podría volver a escucharlo: en cuyo caso, hará otro intento de asociación, si el número no estaba asociado la primera vez que se escuchó.
Los números son conceptos abstractos: sin contexto, no tienen significado. Y sin significado, son casi imposibles de recordar. Nuestros cerebros simplemente no son buenos para formar recuerdos a partir de información sin sentido. Los números de teléfono personalizados resuelven este problema incorporando significado directamente en el número. Si bien su número personalizado puede no ser perfecto, con solo ser un poco creativo con la selección de números y la publicidad, su empresa puede encontrar uno que sus clientes recordarán y marcarán con más frecuencia.