¿Cuál es su plan de respuesta a la crisis de las redes sociales sin fines de lucro?

En 2012, la Fundación contra el Cáncer de Mama Susan G. Komen decidió recortar los fondos para Planned Parenthood debido a la presión política. Se enfrentó a una protesta en las redes sociales en respuesta, y aunque revirtió su decisión después de solo tres días, el daño a su imagen, organización y resultados fue permanente.

Debido a que no pudo reaccionar fácilmente a tal reacción violenta en las redes sociales, el siguiente ejercicio lo perdió, según a Tiempos de Los Ángeles relación«77 millones de dólares, o el 22% de los ingresos de la fundación».

Si bien las organizaciones sin fines de lucro gigantes como la Fundación Susan G. Komen pueden capear estas tormentas y pérdidas, un tipo de reacción similar podría significar el final de su propia organización sin fines de lucro más pequeña.

A la luz de la fuerte «cultura de llamadas» en las redes sociales en estos días, las pequeñas organizaciones sin fines de lucro deben tener un plan sólido de redes sociales, a pesar de sus recursos limitados, para que estén listas para responder de inmediato a las crisis de las redes sociales si surgen y evitarlas. perder valiosas donaciones.

¿Cómo es un plan así? A continuación, describimos los pasos necesarios para responder a una crisis de las redes sociales sin fines de lucro.

Esto es lo que cubriremos:


Descubra problemas inmediatamente con las herramientas de monitoreo de redes sociales
Elige solo una cara pública
Practica la honestidad radical, incluso contigo mismo.
Responda directamente a las publicaciones individuales en las redes sociales
Reconocer los límites de la tecnología.

Descubra problemas inmediatamente con las herramientas de monitoreo de redes sociales

En el mundo actual, hay varias formas en que una organización sin fines de lucro bien intencionada puede experimentar una reacción violenta en las redes sociales, que incluyen:

  • Desinformación: Se está difundiendo información objetivamente incorrecta sobre su organización en las redes sociales.
  • Mala interpretación: Algo que ha hecho su organización se interpreta bajo una luz diferente a la que usted pretendía.
  • Error: Alguien en su organización hizo algo mal, y muchas personas notaron este error.

Para una pequeña organización sin fines de lucro como la suya, que probablemente tenga un enfoque local, los chismes pueden propagarse con especial rapidez, lo que a veces hace que la desinformación y la mala interpretación sean problemas clave.

Si bien es importante evitar estos escenarios para empezar, una vez que surge un problema, debe estar preparado para reaccionar.

Sin embargo, no puede reaccionar con eficacia si no es consciente de un problema tan pronto como surge. Por eso debes usar herramientas de control y gestión de redes sociales como parte de su plan regular de redes sociales.

Las herramientas de administración de redes sociales facilitarán sus campañas de marketing en redes sociales al automatizar las publicaciones y brindarle análisis sobre el éxito de las publicaciones individuales.

Las herramientas de monitoreo de redes sociales le permiten buscar en varios sitios de redes sociales (Facebook, Twitter, Tumblr, etc.) menciones del nombre de su organización y alertarlo si ciertas palabras clave negativas aparecen en sus menciones o respuestas a sus publicaciones.


La función de “menciones” en Brand24

Esto significa que puede recibir una alerta por correo electrónico inmediatamente después de que se publique un mensaje crítico para su organización. Tales alertas evitan que se acumule una ola de reacciones violentas antes de que tenga la oportunidad de reaccionar.

Es particularmente importante que esté constantemente atento a sus propias redes sociales, porque, al igual que Bill McCuefundador y presidente de McCuenications, señala que «los medios también monitorean los canales de las redes sociales para obtener actualizaciones de las industrias sobre las que informan».

La mejor manera de responder a una crisis es primero evitar que una situación alcance niveles de crisis.

Elige solo una cara pública

Una de las formas más rápidas de que una situación pequeña y manejable se salga de control y se convierta en una crisis total es que su organización no presente un frente unificado.

Si una persona reacciona a la defensiva mientras que otra reacciona de manera proactiva, las dos respuestas diferentes pueden cancelarse entre sí y erosionar aún más su credibilidad ante el público.

Es por eso que Christina Disbrow, una pequeña experta en desarrollo sin fines de lucro de Todos escriben, todos escriben, todos escribenrecomienda: “Una persona debe ser el contacto con los medios, y cualquier declaración pública debe ser transmitida por esta persona.

Afortunadamente, aquí es donde tendrá una ventaja como pequeña organización sin fines de lucro: con menos personas en su equipo, habrá menos posibilidades de que surjan respuestas contradictorias.

La persona elegida para hablar en su nombre debe representar con precisión lo que el liderazgo de su organización ha decidido como grupo.

Imagine, por ejemplo, que un pequeño refugio de animales sin fines de lucro enfrenta una protesta en las redes sociales por un video que muestra a un empleado abusando de un animal. ¿Cómo sería si las siguientes dos respuestas se emitieran el mismo día?

  • El director ejecutivo responde a la defensiva y afirma que el video es engañoso y que el empleado no hizo nada malo.
  • El presidente de la junta responde proactivamente y anuncia que el empleado en cuestión será despedido y que todos los demás empleados recibirán capacitación en bienestar animal.

Estas diferentes respuestas corren el riesgo de anularse entre sí y erosionar aún más la credibilidad de este refugio ante el público. Su organización sin fines de lucro podría enfrentar un problema similar si emite varias respuestas de varias personas.

Las partes interesadas clave de la organización deben unirse para desarrollar un plan único y deben informar al resto de la organización sobre ese plan antes de que alguien aborde públicamente el problema.

Informe a sus empleados que cualquier consulta debe dirigirse a este único punto de contacto y que no se debe dar ninguna otra respuesta pública a la situación. Toda la información para el público debe provenir de ese vocero específico o de las redes sociales oficiales.

Además, debe asegurarse de que este vocero público responda de la manera correcta, con el tono correcto. Aquí es donde tienes que asegurarte de que, como organización, eres radicalmente honesto con el público y contigo mismo.

Practica la honestidad radical, incluso contigo mismo.

Cuanto más honesto sea al lidiar con una crisis consigo mismo, con sus empleados y con sus electores, mejor podrá manejar la situación.

Lo primero que debes ser honesto es si hiciste o no lo que la gente te acusa de hacer. Y en ambos casos Ud. a tener que responder pública y verbalmente.

que hacer cuando estas No en falta

Según Kristen R. Noffsinger, presidenta de Kristen Rose Imagina Consultoríasi lo acusan de algo que no hizo, entonces, en nombre de la transparencia, aún debe abordar el problema:

«[List] situaciones honestas que podrían correlacionarse con el problema y exponer los hechos de su situación real, siempre edificantes y positivas, nunca participando en debates negativos o luchas a través de canales virtuales.

En esta circunstancia, sigue siendo crucial seguir todos los demás pasos de este plan de respuesta para limitar cualquier daño a su marca. Sin embargo, confía en que los hechos saldrán a la luz y no sientas la necesidad de disculparte por algo que no hiciste.

que hacer cuando tu Somos en falta

En caso de que las redes sociales reaccionen en tu contra es derivado de algo que ha hecho, Noffsinger sugiere que «acepte públicamente la culpa» mientras se mantiene positivo.

«Nunca desacredite a su organización, pero acepte cortésmente la culpa mientras señala los esfuerzos positivos que se están realizando para abordarla y enumera las acciones concretas que el público puede esperar ver».

Tienes que ser tan honesto con la audiencia como lo eres contigo mismo, admitiendo claramente lo que hiciste mal y lo que piensas hacer en el futuro inmediato para solucionarlo.

Por supuesto, esto requiere sentarse como organización y crear una lista sólida de acciones que puede tomar para mejorar la situación. Esta es otra área en la que debe ser radicalmente honesto: solo al admitir qué causó el problema puede tomar medidas para mejorarlo.

Estudio de caso: Starbucks

Después de un incidente en el que se acusó a Starbucks de discriminación racial, la empresa cierra 8.000 de sus tiendas por formación sobre prejuicios raciales. Esta fue una acción clara que tomó la empresa en respuesta a su problema y mostró al público que se tomaban el problema en serio y que tenían un plan para abordarlo.

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Un Starbucks cerrado por entrenamiento (La fuente)

La necesidad de presentar un plan de acción claro al público una vez más subraya el requisito de que monitoree constantemente las redes sociales en busca de un problema a medida que surja, dándole suficiente tiempo para reunir a su equipo de gestión y decidir sobre este plan de acción antes de proporcionar una respuesta pública.

Notar: Starbucks, como una corporación internacional gigante, obviamente maneja un nivel diferente de redes sociales que una pequeña organización sin fines de lucro. Tenga en cuenta que sus propias crisis en las redes sociales probablemente serán un poco más pequeñas, pero aún deben resolverse con el mismo nivel de pensamiento, cuidado y tacto.

Responda directamente a las publicaciones individuales en las redes sociales

En medio de una reacción violenta en las redes sociales, es posible que se sienta abrumado con cientos, si no miles, de publicaciones y mensajes directos a las cuentas oficiales de su organización, mucho más de lo que su relativamente pequeña organización sin fines de lucro está acostumbrada a administrar.

Si bien esto puede ser abrumador, debe pensar que le brinda muchas oportunidades para brindar directamente un servicio al cliente.

Por muy tentador que sea hacer una declaración pública o una conferencia de prensa como su única respuesta oficial, lo mejor para usted es responder directamente a la mayor cantidad posible de publicaciones en las redes sociales. Esto le permitirá abordar los detalles de las quejas de las personas y mostrarles que sus preocupaciones individuales son importantes para usted.

Como Susan Young, directora general de Ingrese a Front Communications, Inc.explica: «A nadie le gusta que lo ignoren, así que creo que las respuestas individuales son mejores cuando es posible».

No solo le brinda la oportunidad de conectarse con personas que no están contentas con su organización, sino que «[y]Puedes comunicarte con una persona molesta a través de un mensaje directo, un mensaje privado en Facebook o una llamada telefónica.

El contacto directo le permite alejar la conversación de un debate público que simplemente podría exacerbar la situación.

Otro beneficio positivo de responder a publicaciones y menciones individuales es que proporciona una válvula de escape para la presión que se acumula en su contra. Abigail Salisbury, experta legal sin fines de lucro en Legal de Salisbury, LLCrecomienda: «A menudo es mejor abordar las cosas en el momento que permitir que se desarrolle el resentimiento.

En cuanto al contenido real de estas respuestas, debe ser cuidadoso y considerado en el tono que adopta. Debe recordar ser humilde y honesto, pero también, según Salisbury, «evite tomar los comentarios personalmente, escuche activamente y trate de aprender de la situación».

Kristen Noffsinger agrega: «La mejor regla general aquí es ser amable y positivo, todavía. Nunca responda a la ira con ira o cualquier cosa que pueda cavar su hoyo más profundo si se presenta en su contra en cualquier otro momento.

La excepción a la regla de responder siempre es cuando «un comentario es claramente abusivo y parece infructuoso. Por ejemplo, si el comentario es malicioso y difamatorio o utiliza lenguaje obsceno o amenazas abusivas».

En este caso, puede optar por dedicar su tiempo a responder a otros mensajes que expresen su preocupación sin insultarlo.

Estudio de caso, continuación: Starbucks

Cuando la compañía enfrentó una reacción violenta después de que sus tiendas cerraron por un día para capacitar a los empleados sobre prejuicios raciales, su equipo de redes sociales se tomó el tiempo para responder directamente a docenas de quejas.

lo hicieron con mensajes reflexivos, positivos e inclusivos quien reiteró la posición de la compañía mientras afirmaba suavemente el objetivo más amplio de hacer que sus tiendas sean más acogedoras para todos los clientes.

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Un ejemplo de una respuesta de Starbucks a una queja de las redes sociales

Esta es otra situación en la que las herramientas de administración de redes sociales ayudarán, optimizando sus menciones y publicaciones y ahorrándole tiempo al elaborar respuestas.

Este será un momento en el que querrá concentrarse en el contenido de su publicación, por lo que agradecerá el software que pueda manejar la logística real de recopilar menciones y publicar respuestas.

Sin embargo, debes recordar que esta también es una situación en la que el contacto humano es de vital importancia y la tecnología solo puede ayudarte hasta cierto punto.

Reconocer los límites de la tecnología.

A pesar de lo cruciales que pueden ser las herramientas de monitoreo de redes sociales para su estrategia de redes sociales sin fines de lucro, siempre debe recordar que los humanos están mejor preparados para responder a las quejas de otros humanos que incluso el software más sofisticado.

Use su buen juicio junto con el software de monitoreo y administración de redes sociales para crear un impacto inigualable que lo ayudará a prevenir o responder adecuadamente a las crisis y reacciones negativas de las redes sociales.

En la práctica, esto significa estar al tanto de sus redes sociales y prestar atención a las publicaciones en todo momentos, no sólo cuando ocurre una crisis.

Y como explica Abigail Salisbury, confiar demasiado en las herramientas de administración de redes sociales puede, sin darse cuenta, crear el tipo de problema que está utilizando el software para prevenir, como la publicación inadvertida de un mensaje insensible en medio de una crisis o tragedia nacional:

«Nada reemplaza el buen juicio, el sentido común y el cuidado».

Abigail Salisbury, Salisbury Legal, LLC

Esto significa que sus respuestas a publicaciones individuales deben ser genuinas y no solo una reiteración de memoria de un comunicado de prensa.

Las herramientas de administración de redes sociales pueden guiarlo a través de sus menciones en las redes sociales y mantenerlo al tanto de cómo se habla de su organización, pero deberían no ser utilizado para responder a las publicaciones.

Las respuestas generales publicadas por bots parecerán impersonales e indiferentes a un electorado ya enojado; todas sus respuestas deben ser escritas y publicadas por una persona real.

Usando lo mejor de sus recursos humanos y Con lo mejor de sus recursos tecnológicos, podrá cortar mejor los problemas de raíz y, en última instancia, ahorrarle a su organización millones de dólares en donaciones.

Próximas etapas

Ahora que tiene su plan sin fines de lucro implementado y reconoce que la tecnología jugará un papel importante en ese plan, le recomendamos que revise las siguientes guías sobre las diferentes categorías de software que las pequeñas organizaciones sin fines de lucro como la suya encontraron útiles en su momento. trabajo hoy:

  • software de gestión de redes sociales
  • Software de gestión de relaciones con los constituyentes (CRM) sin fines de lucro
  • Software de recaudación de fondos y gestión de donantes

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