Benchmark de generación de demanda B2B – 2017

Al igual que con todo lo demás en marketing, el mundo del marketing de empresa a empresa (B2B) cambia constantemente. Esto dificulta que los especialistas en marketing decidan las mejores formas de invertir su tiempo y dinero.

Algunas tácticas clásicas se han vuelto obsoletas, mientras que otras siguen siendo relevantes. Del mismo modo, algunas tácticas nuevas parecen un relámpago, mientras que otras ya han demostrado ser duraderas.

¿Qué debe hacer un comercializador B2B? Para ayudarlo a responder esa pregunta, hemos creado este informe comparativo de generación de demanda B2B.

Encuestamos a más de 150 especialistas en marketing B2B para averiguar qué canales, tipos de contenido y tecnologías se utilizan mejor para impulsar sus programas de generación de demanda y cuáles han demostrado ser más efectivos.

Hallazgos principales

  • Los especialistas en marketing han descubierto que el marketing interno por correo electrónico, la publicidad en los medios tradicionales, la publicidad en las redes sociales y, en especial, el marketing de referencia/defensor son los mejores canales para generar una gran cantidad de clientes potenciales de alta calidad.
  • Los llamados a la acción (CTA) en páginas web, videos y demostraciones de productos en vivo fueron los más citados como los tipos de contenido que producen un alto volumen de clientes potenciales de calidad.
  • Las soluciones de software son cruciales para los programas de generación de demanda, con software para marketing por correo electrónico, administración de redes sociales, inteligencia comercial, análisis web y administración de relaciones con el cliente (CRM), todos reconocidos como «extremadamente» o «muy» importantes para la generación de prospectos B2B.

Canales: el referido y referido marketing genera la mayor cantidad y calidad de leads

Una de las preguntas más detalladas de nuestra encuesta pedía a los especialistas en marketing B2B que calificaran la cantidad y la calidad relativas de los clientes potenciales que generaron a través de una variedad de canales, desde marketing por correo electrónico hasta ferias comerciales.

Aunque cada canal difiere un poco en términos de cantidad y calificación de calidad, los canales a los que les va bien en una categoría tienden a hacerlo bien en la otra.

Seis cadenas recibieron una calificación superior al 50%: “bastante alta” o “muy alta” en términos de cantidad, y “excelente” o “buena” en términos de calidad:

  • Email marketing (listas internas)
  • Publicidad en prensa/radio/televisión
  • Marketing de referencia/defensor
  • Publicidad de retargeting
  • publicidad en buscadores
  • Publicidad en redes sociales

El canal que recibió la mayor cantidad de críticas positivas para ambos fue el marketing de referencia/abogado. Recibió una calificación del 63 % para la cantidad de oportunidades de venta “muy alta” y “bastante alta” y una calificación del 68 % para la calidad de las oportunidades de venta “buena” o “excelente”.

Cantidad de leads, por canal
Calidad de los leads, por canal

La alta tasa de éxito del marketing de referencia y promoción está muy en línea con Afirmación del director de investigación de Gartner, Hank Barnes que los pares, las comunidades profesionales y los sitios de revisión B2B juegan un papel cada vez más importante en la forma en que los compradores B2B informan sus decisiones de compra.

Estas cuatro cadenas obtuvieron los peores resultados de la encuesta en cuanto a cantidad y calidad:

  • correo directo
  • Telemercadeo/llamadas en frío
  • Originadores de plomo de terceros
  • Seminarios web de terceros

El correo directo y el telemercadeo/llamadas en frío caen en el ámbito de los métodos de divulgación que han sido superados por la tecnología, con cada vez menos estadounidenses que abren el correo no solicitado o contestan sus teléfonos para números desconocidos.

Los generadores de prospectos de terceros y los seminarios web de terceros, por otro lado, dependen de empresas externas para respaldar la generación de demanda B2B, que los especialistas en marketing encuentran mucho menos confiable y eficiente que simplemente encontrar prospectos por sí mismos.

También descubrimos que las listas internas de marketing por correo electrónico recibieron calificaciones más altas por la cantidad y la calidad de los clientes potenciales generados que las listas de marketing por correo electrónico compradas.

Contenido: videos, demostraciones en vivo y CTA de páginas web generan el mayor volumen de clientes potenciales

Les pedimos a nuestros encuestados que clasificaran la efectividad de solicitar y generar clientes potenciales a partir de una variedad de tipos de contenido, ofertas y CTA.

De los que preguntamos, los tipos de contenido más efectivos para obtener una cantidad de clientes potenciales «bastante alta» o «muy alta» son:

  • Invitación a obtener cotizaciones (60%)
  • Botón “Contáctenos” (61%)
  • Comparaciones lado a lado de productos/servicios (62%)
  • Demostración en vivo con un representante de ventas (64 %)
  • Vídeos B2B (65%)

En cuanto a la calidad de las oportunidades de venta, los resultados fueron casi los mismos, pero con porcentajes ligeramente diferentes.

Cantidad de leads, por tipo de contenido

Calidad de los clientes potenciales, por tipo de contenido

Estas formas efectivas de contenido, una vez más, se dividen en algunos compartimentos distintos:

  • Vídeos: Hace solo unos años, muchos especialistas en marketing veían los videos como contenido indirecto, utilizado para generar interés y confianza, en lugar de un método para generar clientes potenciales. videos, y muchos han tenido éxito al pedirles a los compradores que completen formularios de captura de clientes potenciales para acceder a los videos. También utilizan CTA para generar otras interacciones, ya sea en el propio vídeo o a través de comentarios y anotaciones de YouTube.
  • llamada a la acción: Las invitaciones a cotizaciones y los botones «Contáctenos» son llamados a la acción claros que mueven a un prospecto hacia abajo en el embudo de ventas o canalización. Sea eficaz en la captura de clientes potenciales de alta calidad, porque las personas que siguen las llamadas a la acción son probablemente las más interesadas en obtener más información sobre un producto o servicio.
  • Demostraciones: Aunque la mayoría de los métodos tecnológicamente obsoletos han demostrado ser mucho menos efectivos que otros canales, nuestra encuesta revela que los clientes potenciales de mayor calidad provienen de una de las formas más antiguas de ventas y marketing: una demostración en vivo con un representante de ventas. , combinado con la clasificación altamente efectiva de comparaciones de productos y servicios lado a lado, muestra que algunos métodos clásicos de generar consultas y clientes potenciales aún prevalecen, a pesar de los cambios tecnológicos.

Tecnología: la mayoría de los especialistas en marketing consideran que al menos cuatro tipos de sistemas de software son esenciales

Estábamos interesados ​​en el papel que juegan los sistemas de software en el panorama actual de generación de demanda B2B. Así que les preguntamos a nuestros especialistas en marketing sobre la importancia de 11 tipos diferentes de software para rastrear, administrar y ejecutar programas de generación de demanda.

Cuatro de estos once software de marketing por correo electrónico, software de inteligencia empresarial, software de análisis web y software de gestión de relaciones con los clientes (CRM) fueron calificados como «muy importantes» o «extremadamente importantes» por más del 50 % de las personas entrevistadas.

Soluciones de software calificadas como «Muy importante» o «Extremadamente importante»

Lo más importante a tener en cuenta sobre estos resultados es que para cada uno de los once sistemas de software sobre los que preguntamos, al menos un tercio de los encuestados calificó ese sistema como «muy importante» o «extremadamente importante». considerado “nada importante” por más del 10% de los encuestados). Claramente, el software tiene un papel crucial que desempeñar en la generación de demanda B2B.

Entre estas soluciones de software, es lógico que el software de CRM y el software de marketing por correo electrónico jueguen un papel importante, ya que ambos tipos de sistemas pueden ser cruciales para la “gestión” y la “ejecución” de los planes de generación de leads en una amplia gama de contactos y clientes. .

De manera similar, el software de análisis web y el software de inteligencia empresarial permiten a los especialistas en marketing rastrear, analizar y comprender la efectividad y el impacto de estas campañas.

Sorprendentemente, solo el 45 % de nuestros encuestados consideró que el software de automatización de marketing era «muy» o «extremadamente importante». Sin embargo, es posible que esto refleje un sesgo en muchos sistemas de automatización de marketing hacia el marketing y las ventas de empresa a consumidor (B2C), en lugar de la generación de demanda B2B que estábamos buscando.

Cómo evolucionar con lo mejor de ellos

Los especialistas en marketing que buscan comprender qué canales y tipos de contenido priorizar deben considerar las respuestas de nuestros encuestados como una forma de contextualizar sus propios esfuerzos, en relación con los tipos de éxito que otros especialistas en marketing están viendo.

Nuestra investigación muestra que, en términos de canales de generación de demanda y tipos de contenido, varios métodos han demostrado ser efectivos para los especialistas en marketing.

Una combinación de métodos que aprovechan tanto las nuevas tecnologías como los clásicos probados de generación de prospectos probablemente resultarán más impactantes.

Finalmente, los resultados de nuestra encuesta muestran que la gran mayoría de los especialistas en marketing B2B utilizan una variedad de tecnologías altamente sofisticadas para ejecutar programas de generación de demanda.

Esto sugiere que, ahora más que nunca, las empresas deben ser ágiles y rápidas cuando se trata de evaluar tecnología y adoptar nuevos sistemas de software en sus procesos de marketing.

Para explorar nuevos sistemas que podrían funcionar bien para su negocio, llame a nuestros asesores de ventas al (844) 687-6771 y reciba una consulta de software gratuita.

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